U prethodnom tekstu ove dvodijelne Tehnozofije bavili smo se televizijom kao industrijom koju bi trebalo ponovno izumiti. Podsjetimo: sve „značenjski aktivne“ industrije – koje u određenom trenutku nisu neutralne u smislu vlastitog podrazumijevanja u svakodnevnom životu, kao što je npr. bijela tehnika – potpadaju pod kategorijske momente kao „živa“, „mrtva“ ili „zombi“ industrija. Živa industrija je ona o kojoj se priča, koja nosi najveći financijski potencijal i potiče žudnju najširih masa, ukratko, ona u koju se svi proizvođači žele uključiti. To je danas definitvno proizvodnja gadgeta u suvremenom „mobile IT“ obliku. Mrtva industrija je donedavno živa industrija, kao što su bili MP3 playeri, grafičke PC kartice i slično. Takve industrije izgubile su svoje značenje, zamijenjene su nečim novim i nitko ih više ne primjećuje. Zadnja kategorija je zombi industrija, koja nas ovdje najviše zanima. To je industrija koja još uvijek ima nevjerojatnu snagu – snagu žive industrije – ali gubi značenje. Sve se manje primjećuje, ali ipak se masovno proizvodi, jer je svjetski sustav – i ekonomski i kulturni – izrazito ovisan o njima.

Osim televizije, koja je svoj značaj izgubila pred naletom internetskih medija i gadgetiziranih proizvoda koji ih omogućuju, zombi industrija odnedavno je postala i ona automobilska. Iako ovo nije blog fokusiran na automobilsku industriju, ne možemo ne primjetiti pokušaje svojevrsne „gadgetizacije“ automobila, koje se ovdje i prikladno objavljuju.

Smartphone važniji od automobila

Pred više od godinu dana magazin Euromaxx velike njemačke televizijske kuće Deutche Welle izvjestio je o istraživanju provedenom na mlađoj njemačkoj populaciji koje se tiče percepcije automobila kao statusnog društvenog simbola. Istraživanje je potvrdilo da automobil gubi na svojoj društvenoj važnosti kao statusni simbol i pretvara se u utilitarnu industriju koja je tu samo zbog toga da pruži sredstvo prijevoza od točke A do točke B. Ovako nešto možda djeluje samorazumljivo, ali kada malo bolje razmislimo – da u jednoj Njemačkoj dođe do takvog trenda, onda ne možemo zanemariti pomisao da nešto zaista nije u redu s nečim što je gotovo pa njezin glavni zaštiti znak. „Krivci“ za takav trend su upravo – novi trendovi, koji reflektiraju transpoziciju čovjeka iz „stvarnoga svijeta“ i onaj virtualni. Tako je sada gadget poput pametnog telefona u puno boljoj simboličko-društvenoj poziciji nego automobil. Navodi se još jedan veliki krivac, a to je sve veća popularnost ekološke osviještenosti koja poprima oblik globalne propagande. Energetska učinkovitost, održivi razvoj, smanjenje zagađenosti, humanizacija okoline i drugi pojmovi postali su i sami određen statusni simbol za one koji ih uzimaju kao stav unutar svojeg životnog stila. Svakako, biti ekološki osviješten i energetski učinkovit predstavlja novu estetiku i novu vrijednost suvremenog čovjeka. Danas je to mnogo više „cool“ od posjedovanja automobila kojemu je cilj glumiti statusni simbol, posebice u „visokoj kulturi“ koju čini mlađa populacija visokoobrazovanih i samoaktualiziranih pojedinaca građanskog (ili bolje reći „urbanog“) društva. Sve više mladih preferira alternativne metode prijevoza – najčešće bicikl, ili se pak odlučuju na javni prijevoz kojeg u razvijenim zemljama sve više pokušavaju učiniti „humanijim“ i ekološki prihvatljivijim. Napredne zemlje sve više izbacuju automobile iz strogih centara svojih gradova, a taj centar izbačenosti automobila sve više se širi prema periferijama.

Takav trend potvrđuje i sama industrija koja na svakom auto sajmu predstavlja nova postignuća baš tamo gdje je simbolička dimenzija društveno najdublja. Tako smo, primjerice, na svjetskim auto-sajmovima prije nekih sedam godina mogli vidjeti trend smanjenja emisije štetnih plinova, manje potrošnje i veće učinkovitosti. Samo nekoliko godina kasnije, o tome više nije bilo ni riječi. Umjesto toga, sada je svaki proizvođač svoje benzinske modele sakrio iza kulise i hvalio se svojim električnim automobilom!

Prijevozno sredstvo ili simbol

Priča o ekološkim problemima autoindustrije ipak je možda samo estetski paravan. Koliko god je takav trend razumljiv i opravdan, on ipak u sebi ne sadržava pogonsku energiju za spas autoindustrije od kliničke smrti. U navedenoj emisiji njemačke TV kuće navodi se kako je jedini izlaz za proizvođače automobila – od kojih se većina našla u velikim krizama – upravo u fokusu na uspješnije brendiranje proizvoda. Ovakav zaključak nije bez svojeg razloga. Očigledno, uspjeh automobila ne ovisi o tome koliko će energetski učinkovit, ekološki osviješten ili razvojno održiv biti, već o tome koliko će biti kulturološki relevantan. Drugim riječima, ovisi o tome hoće li biti statusni simbol, tj. društveni identifikator, kao što su to danas pametni telefoni.

Ovu tvrdnju podržavaju primjeri iz novije povijesti u pojedinačnim instancama uspjeha kod određenih proizvođača. Tu čak ne moramo nužno uspjeh vezati za financijsku dobit već za pretvaranje proizvoda u kulturni znak. Jedino tim pretvaranjem strojeva u značenja industrija može dobiti zalet koji joj sada toliko treba. Primjeri uspješnih momenata u zadnjem desetljeću su nove reinkarnacije kultnih automobila kao što su Mini i Fiat 600, profiliranje statusnih modela iz BMW-a ili povratak Citröena na mjesto vodećeg francuskog „šarmera“. Metode i fokusi kod ovih primjera se drastično razlikuju: prvi koriste postmoderni jezik retronostalgičnog „pastiša“ kultnih modela, drugi se obraćaju masovnoj kulturi „automobila kao produžetka“ … ega, a treći koriste novu generaciju hibridnog dizajnerskog jezika kao eksperimentacije citatne forme. No svima je zajedničko to da koriste simbolički jezik, obraćaju se potrošačima značenjski, a ne utilitarno.

Ograničenje dizajna

Očigledno, medijator navedene vrste simboličke komunikacije nije sama tehnologija, već dizajn, kao logika oblikovanja koja strukturira komunikaciju s korisnikom, ne samo fizičku već i društvenu i psihološku. To ne znači da tehnologiju  možemo izbaciti iz jednadžbe. Naime, mogućnosti dizajna uvelike ovise o tehnološkim mogućnostima izvedbe onog zamišljenog. Automobilska industrija je ovdje zakinuta i mnogo većoj mjeri nego mnoge druge industrije.

Automobili danas izgledaju isto. Dok je takvo stanje uvelike zasluga kukavičnog ponašanja proizvođača koji se priklanjaju trendovima kopirajući jedni od drugih u strahu od tržišnog rizika, dijelom je to i zbog toga što automobili tehnološki još uvijek ne mogu izgledati drukčije nego – automobili, uz sve tehnološke, ekonomske i sigurnosne preduvjete koje moraju zadovoljiti.

Forma automobila morala je samu sebe „otkriti“ početkom 20. stoljeća. U vrijeme prvih automobila, koncept automobila nije bio poznat društvenoj svijesti kao zasebni fenomen. Na njih se gledalo kao na „kočije bez konja“, pa je takav bio i njihov dizajnerski jezik, a neki su čak postavljali konjske biste na prednji dio vozila. S vremenom se forma automobila kao nečeg sasvim drukčijeg od kočije razvijala, kako tehnološki (prvenstveno u smislu „streamline-inga“ uslijed postizanja većih brzina) tako i simbolički. Automobil je predstavljao futurističku, Loewyevsku viziju budućnosti koja je ispunjena aerodinamičkim strojevima, i vizualizacije iz Jetsonsa postao je arhetip svih vizija modernog kapitalističkog društva.

No u konačnici, od letećih automobila iz “Povratka u budućnost” nije bilo ništa. Unatoč tehničkom napretku i sve futurističkijim formama automobil je izgubio svoju „potenciju“ utopijskog predstavnika napretka kao ideologije. Sada su to elektronički uređaji.

Ono što nam je preostalo je samo da se retrospektivno obratimo „zlatnim razdobljima“ industrije automobila i citiramo dizajnerske jezike retro-stilova, pa čak i onih retrofuturističkih, jer futurističke vizije više nema. Sav „višak“ kulturne proizvodnje sada je preselio u druge domene.

Inflacija dizajna automobila je pokazatelj krize koliko i njezin generator. Osim stolca, gotovo da ne postoji vrsta proizvoda toliko podložna formalnim eksperimentacijama u kojoj se mentalno iscrpljuju sve mogućnosti dovođenja automobila kao nečeg semiotički relevantnog. Gotovo su sve forme apsorbirane u hiperprodukciju svih mogućnosti oblikovanja, od najkonzervativnijih rješenja do najluđih koncepata.

Koliko god da je dizajn nužan, on zbog navedenog ipak nije dovoljan! Automobilu treba nova paradigma.

„Gadgetizacija“ automobila

Kroz zadnje desetljeće, a i dalje od toga, možemo primjetiti  jedan kontinuirani trend u nastojanjima automobilske industrije – integracija s „osobnim“ tehnologijama. Kao i kod televizije, koja nastoji „posuditi“ mehanizme „osobnih gadgeta“ kako bi držala korak s vremenom, tako i proizvođači automobila nastoji pretvoriti automobil u neku vrstu gadgeta. Prije par godina, mogli smo vidjeti koliko je automobilska industrija u krizi kada je jedan Mercedes morao kao prodajnu akciju ponuditi besplatni iPad uz svaki kupljeni model automobila. Ovo nije samo odraz krize autoindustrije, već i činjenice da postoji, latentno ili osviješteno, želja tržišta da se gigantska industrija poput automobilske „dovede“ u vrli novi svijet gadgeta, koji buja životom i vizijom.

Da autoindustrija želi ozbiljno pristupiti IT tržištu gadgeta pokazuje i novi trend pojavljivanja ne sada više na auto sajmovima već na sajmovima IT elektronike, s barem nekoliko inovacija po sezoni. Time pokazuju ne samo koliko je IT sajam postao važniji u odnosu na nekad nedodirljivi auto sajam, već i to koliko su izgubljeni i nemoćni u privlačenju interesa kupaca. Tehnološke inovacije kod automobila ostaju i dalje samo pet-minutni kuriozitet.

Kao i kod TV-a, automobil za sada samo „posuđuje“ elemente naprednih osobnih tehnologija koje se u većoj mjeri „priključuju“ nego što se dubinski integriraju. Najčešće, svaki autombil se u svojoj jezgri i dalje osjeća kao automobil – ništa od dodanih tehnoloških elemenata nije njegov oslonac, već samo nadogradnja koja se može i „otkačiti“. Od manje ili više snažnih koncepata koje viđamo po raznim sajmovima najčešće ništa ne dolazi na ceste, ili dolazi kroz vrlo dug vremenski rok i u „oslabljenoj“ verziji.

Gdje leži „nafta“?

Industrija, ali i potrošači, svjesno ili nesvjesno priželjkuju „gadgetizaciju“ automobila. Industrija to želi zbog toga što zna su danas gadgeti u fokusu potrošačkih žudnji, a temelj svega je zapravo sustav koji se odnosi na visoku razinu personalizacije proizvoda i njihova duboka integracija sa virtualnim svijetom. Potrošači to žele zbog toga što osjećaju kako je automobil još uvijek nešto važno u njihovom društvenom životu, nešto što nije isključivo samo utilitarno poput perilice za suđe. Strah industrije leži u tome da se sve više potrošača ne „odvikne“ od automobila kao značenjskog proizvoda i uzgoje percepciju automobila kao prijevoznog sredstva od točke A do točke B. Kako je i spomenuto na početku teksta, to se upravo i događa!

Industrija se stoga pokušava opet „naći“ kroz re-invenciju automobila, ali njihov napor se više može nazvati „alkemijom“ nego suvislim istraživanjem korjenskog problema.

Na raspolaganju im stoje brojne tehnologije i brojne mogućnosti. Tehnologije koje ih čekaju su već tu, ali oni su previše kukavički nastrojeni da bi ih progurali. Tako primjerice trebaju proći skoro desetljeća da se nešto poput touch screena s grafičkim UI-jem i UX-om progura na kontrolne ploče, da se implementiraju inteligentni sustavi obavještavanja, informiranja i zabave, lokacijskih usluga, stalne internetske povezanosti, komunikacije u vidu kakvih automobilskih društvenih mreža, iskorištavanju LED i OLED tehnologija, rad na sigurnosti ne samo kod automobila pojedinačno već cijelih regulativnih sustava itd. To će uskoro biti još izraženije, kada – i ako uopće – konačno zažive ti nesretni električni automobili. Potpuno nove mogućnosti otvaraju se za električni automobil, koji ima potencijal prave revolucije automobila, jer u krajnjem slučaju, ima onu vrlo važnu predispoziciju – ne treba nužno izgledati kao klasični automobil i ne treba se nužno tako ponašati u svojim voznim osobinama.

Problem s kojim se električni automobili suočavaju je stravično slaba razrađenost cijelog industrijskog sustava u globalnim razmjerima, jer se cjelokupna infrastruktura mora prebaciti iz stoljetne uhodanosti u nešto sasvim novo i nesigurno. Naravno, potrebna je hrabrost, koju većina nema. Stoga, koliko god proizvođači marketinški „gurali“ električni automobil, toliko kao da ne žele njegov nastup na scenu. Za sada ih tretiraju samo kao egzibicije. U međuvremenu, mnogim nezavisnim nastojanjima se tu otvaraju brojna vrata, i ne preostaje nam ništa drugo nego gledati nove borbe Davida protiv Golijata. Čak kod nas u Hrvatskoj, postoje dvije, čak i globalno značajne inicijative u obliku Rimac Concept One super-automobila i Dok-Ing XD gradskog automobila, koji su veliki pomak naprijed u samoj svojoj zamisli.

Tko će biti hrabar?

Naravno, sva ta naizgledna inertnost se može zdravorazumski pripisati činjenici da autoindustrija uvelike ovisi o sustavima standardizacije i ne trpi rapidne promjene u tim standardima kao što ih trpi IT industrija. No, pogledajmo malo dublje od toga.

Re-invencija autombila kao kulturnog znaka ne podrazumijeva nužno rapidnu izmjenu nekih dogovorenih standarda. Ona podrazumijeva samo jednu jedinu paradigmatsku promjenu, koja će kreirati svoje standarde i takva ostati dugi niz godina. Ta promjena je prilagodba automobila suvremenom stilu života. Jer ako pogledamo IT i mobilnu industriju, možemo zapravo vidjeti kako se standardi jako slabo mijenjanju zadnjih 5-6 godina. Zapravo, još uvijek se nalazimo unutar iste paradigme od kada je iPhone predstavljen, samo su se specifikacije „napuhavale“. Također, nasilna političko-ekonomska razdioba na više zasebnih ekosustava protivna je suštini tih standarda, jer zbog financijskih interesa privatnih kompanija samo otežavaju potpunu integraciju u jedan univerzalni sustav. Takva razdioba automobilu ne samo da ne treba, već bi možda bila i nemoguća. No, interesi kompanija su uvijek na prvom mjestu, pa ne možemo biti sigurni koliko će to biti izvedivo čak i ako se u to krene. Konkretno, puno je bolje da se proizvođači natječu svojim aplikacijama za automobile nego svojim zasebnim ekosustavima!

Dolazimo do trenutka kada trebamo povezati prvi dio ove teme o industrijama koje treba ponovno izumiti. Kao i na kraju prvog teksta, tako ćemo i ovaj završiti s Appleom, koji je upravo za ove dvije industrije imao svoje planove. Ne možemo sa sigurnošću znati, ali možda možemo pretpostaviti da je Steve Jobs imao upravo viziju da ove dvije industrije – televizijska i automobilska – predstavljaju nove izazove. Ovaj članak pokušao je objasniti zašto je tomu tako. Ako izostavimao navodnu Jobsovu jahtu, upravo Apple TV i Apple automobil bili su u fokusu predviđanja njihovih poteza za budućnost. Je li moguće da će industrija opet njima prepustiti sav rizik?

Strah je ipak razumljiv. Exxon je bio najvrijednija tvrtka na njujorškoj burzi sve dok ga Apple nije prestigao, no sada je Exxon opet prvi. Na neki način to ilustrira stanje stvari – uhodana industrija je uvijek stabilna, i bolje je „ne talasati“. S druge strane, imaju li te „stabilne“ industrije uopće izbora? To neka ostane onima koji procjenjuju mogućnost preživljavanja u svijetu sa sve manje nafte i svijetu kada sve više ljudi ne mari za to tko je proizvođač automobila jer nema simboličke identifikacije kroz brand!

Do tada, gledat ćemo na ulicama svaki dan neke nove dosadne modele koji blješte kromiranim, matiranim, ovakvim ili onakvim premazima i formama, remakeovima i revivalima sve više kultnih modela. Na ulicama će zombiji lutati još neko vrijeme.