[TEHNOZOFIJA] Industrije koje bi trebalo ponovno izumiti, I. dio: kako revolucionarizirati TV?

family-TV

Suvremena ekonomija u domeni masovnih proizvoda za potrošače uvijek iznova nastoji uhvatiti esenciju tržišne dinamike (koju, usput rečeno, sama stvara, pa se sve svodi na to da ona želi razumjeti samu sebe) detekcijom postojećih i predviđanjem budućih trendova. Taj zadatak za ekonomiste nije nimalo lak zato što se odgovori nalaze izvan njihovog cirkulatornog sustava razumijevanja na bazi istraživanja i istraživanja na bazi razumijevanja. Kao što formalne znanosti ne mogu kao istinu proglasiti ono što se već unaprijed ne nalazi u njihovom sustavu mogućnosti dolaska do te istine (empiričnost i eksperimentalna provjerljivost), tako ni ekonomija ne može doći do istine o tržišnoj dinamici bez izlaska iz uspostavljenih krugova i ulaska u domene velikih rizika. Upravo u domeni velikih rizika nalazi se skriveno blago za one koje tamo zakorače. Za utjehu, treba naglasiti da se ta domena velikih rizika ne svodi na čistu spekulaciju i proizvoljnost, već ipak na neku razinu razumijevanja. Veliki poduzetnici, kao što je bio Steve Jobs, imali su „njuh“ za takve prilike, no on nije bio nekakav magični dar već intuicija uzgojena na iskustvu i odvažnosti. No to je samo jedan način dolaska do uspjeha, onaj rizičniji. Drugi način je potpuno razumijevanje, a za to nam treba spoznaja koja ide dalje od kretanja po terenu onog praktičnog.

Tri stanja industrije

Pitanje uspješnosti proizvoda, gotovo pa suprotno uvriježenom mišljenju, nije pitanje samog proizvoda kao takvog  (iako kvalitativni stupanj konceptualiziranosti i izvedba svakako imaju zadnju riječ). To je zapravo pitanje stanja industrije u kojoj se proizvod nalazi. Neformalnom kategorizacijom mogli bismo razlikovati tri različita stanja industrije s obzirom na potencijal:

  1. „živa“ industrija
  2. „mrtva“ industrija
  3. „zombi“ industrija

Živa industrija je ona koja upražnjava trend, buja aktivnošću proizvođača u snažnoj kompeticiji, okružena je medijskim pokrovom i bazira se na ekstremno velikoj proizvodnji kulturnog značenja. To je industrija o kojoj se priča, ona u koju svi žele ući. Najčešće je polarnog karaktera, gdje se oni „drugi“ pokušavaju „ubaciti“ u duel za prvo mjesto. Primjer takve industrije je očigledan. To je mobilna IT industrija u kojoj se u ovom trenutku agresivno bore Apple i Google (Samsung), a drugi pokušavaju ugroziti to dvoje s prilično besmislenom utjehom u izjavi „treći igrač“. Nekoć, to su bili Apple i Microsoft, ATI i nVidia, AMD i Intel itd. A to je samo ono što se tiče IT industrije. Ovakve agresivne pojave događaju se samo u onim industrijama koje su „žive“, kao najvažniji ekonomski aspekt svijeta kada je riječ o domeni masovne potrošnje, te je stoga određujući za ovaj tip industrije.

Mrtva industrija je ona koja nema više smisla u novom industrijskom poretku, čak i onda kada se još uvijek materijalno manifestira. To je ona industrija koja je zamijenjena nekom novom ili čak nekim novim pogledom na proizvod, koji se više ne može promatrati kao zamjena, već kao nova pozicija, pri čemu je ona stara napuštena, otprilike kao što se u ratu napušta straža na uvtrđenoj fronti kada se ta fronta pomakne prema naprijed. Primjeri takve industrije su MP3 playeri, ili pak CD playeri, kućna kina i sl., a oni jako ugroženi u ovom trenutku su desktop PC (u starom smislu „kanti“ od pojedinačnog hardvera kao proizvoda) i digitalni fotoaparati za mase.

Zombi industrija je ona industrija koja više nema značenjsku komponentu niti mjesto u suvremenom životnom stilu u obliku u kojem se nalazi, ali nije zamjenjena za išta novo što bi ju eliminiralo iz potrebe tržišta.  Zbog toga je pojam „zombi“ savršeno adekvatan – radi se o „živom mrtvacu“, nešto što egzistira u vrlo snažnom obliku ali bez ispunjenja u značenjskoj domeni trendovskog totaliteta.

Ova nas industrija najviše zanima u ovom tekstu. Primjeri takvih industrija su TV uređaji i prateća televizijska infrastruktura (kao ukupnost televizijske kulture) te automobilska industrija, kojima ćemo se pojedinačno obratiti u dva dijela ove teme, jer je riječ o važnim industrijama koje imaju velikih problema, a (još uvijek) nisu zamijenjene i nužan su sastavni dio svakodnevnog života.

Valja napomenuti kako jednu kategoriju industrije nismo uvrstili u popis, a radi se o industriji svakodnevnih proizvoda, od bijele tehnike do higijene, ali možda je dovoljno jasno da je ona u potpunosti samorazumljiva i integrirana u naše živote bez obzira što posjeduje u mnogim instancama statusni i značenjski moment i bez obzira što su u njima tržišni ratovi i dalje intenzivni, jer zapravo je riječ o linearnim metodama popunjavanja tržišnog prostora koji je za njih uvijek bio, a i ostati će predviđen.

Televizija

Nekoć glavni centar obiteljskog doma koji je stvorio suvremenu potrošačku kulturu sada polako ali sigurno umire pred spektakularnim rastom digitalne Mreže, koja je i sama rodilište i medij novih industrija.  Ključna novost je interaktivnost prema sadržaju i sa sadržajem. Možemo birati sadržaj u prvom slučaju, kao što ga možemo i stvarati u drugom.

familyPC

Unatoč intenzivnom razvoju televizijske infrastrukture – načini distribucije, povećanje broja TV kanala i njihova specijalizacija – kao i razvoju televizijske tehnologije – nove tehnologije prikaza, novi uređaji, dodavanje raznih novih mogućnosti – TV ostaje zatvoren u svom povijesnom određenju kao pasivni, neinteraktivni medij konzumacije sadržaja.

Sva nastojanja da se TV uređaj i sustav usluga sve više približe interaktivnosti i Mreži još uvijek djeluje samo kao „posuđivanje“ od drugog svijeta, nešto nespretno i nepripadajuće esencijalnom određenju televizije.

Ali što je „esencijalno određenje televizije“?  Dakako, to je koncept sustava uređaja, sadržajne infrastrukture i načina korištenja koje nam jasno daju do znanja da je riječ o TV-u, a ne o, recimo, osobnom računalu. To je onaj koncept koji nam kaže da je TV nešto suštinski drukčije čak i od gledanja TV programa na osobnom računalu putem USB ili PCI prijemnika.

Stoga, u tom određenju nije samo koncept uređaja, već i način korištenja i odnos prema korisnicima. TV je prema navedenome suštinski različit od novih vrsta uređaja. Naime, TV uređaj je neosobni, zajednički uređaj. TV je centar dnevne sobe, ali je prije svega simbol centra. Oko njega se više ljudi okuplja, njega koristi više korisnika, njegove su postavke opće. On izravno zamjenjuje nekadašnje ognjište oko kojeg su se obitelji okupljale. Suprotno, imamo osobno računalo, pametni telefon i tablet, koji ne samo da je interaktivan, već je i osoban – dakle ono što uopće omogućuje interaktivnost. Obitelj se raspada, svatko ide u svoju sobu, noseći svoje privatne sadržaje na svojim uređajima. PC nije dugo trpio takvu univerzalnost, prvo ju je riješio omogućavanjem većeg broja korisnika, a kasnije se umnažao po domovima, da bi bio zamijenjen još osobnijim telefonima i tabletima.

TV s druge strane ima svoju moć upravo zato što je neosoban. On je i dalje autoritativni medij – predstavlja izvor informacije koja se ne može birati niti mijenjati (osim promjene kanala ili nekog video zapisa s nekog medija), on oblikuje javno mišljenje i ima sposobnost plasiranja propagande. Televizija je istinski politički medij, ali isto tako i socijalni. Gledanje televizije je grupni fenomen, čak i kada ga gleda jedna osoba. No najčešće, gledaju ga članovi obitelji. To podrazumijeva određenu suglasnost gledatelja sa sadržajem, međusobno i prema samom odabiru TV programa.

Važno je stoga shvatiti da je unutarnja logika TV sustava fundamentalno različita od novih sustava upravo prema toj dihotomiji osobno-neosobno, interaktivno-pasivno. Na toj činjenici počiva spoznaja o tome zašto je TV sada „zombi industrija“, i otvara put za promišljanje o mogućem redizajniranju. Razlozi su jasni: pasivnost-neosobnost je arhaični poredak u razmjeni informacija i predmetnoj uporabi. Svijet se kroz zadnjih 15 godina restrukturirao prema novom, mrežnom poretku, koji je poredak apsolutne demokracije, viralnih i fraktalnih zakonitosti u kojima svi gube sebe kao subjekt zato što u interaktivnosti imaju totalnu autorefleksiju. Ovdje nećemo ulaziti u etičke, sociološke i psihološke implikacije tog poretka, za sada je dovoljno reći da je stanje takvo kakvo jest.

Za napomenu, kako ne bi bilo zabune, ista situacija je i u domeni kućnog videa, pri čemu mislimo na sustav reproduciranja video materijala po želji s nekog zapisa, od nekadašnjeg VHS-a preko DVD-a do današnjeg Blu-Raya. Iako bi se na prvi pogled moglo učiniti da se radi o nečemu u velikoj mjeri drukčijem od same televizije u smislu informativno-zabavnog „broadcasta“, jer se dozvoljava odabir sadržaja kao refleksija osobnih afiniteta konzumenta, zapravo se radi o istom problemu: kućni video također je koncept konzumacije usmjeren prema grupi. Najčešći konzumenti su obitelj, parovi, prijatelji, ali ono možda malo problematično za shvatiti je da se isto odnosi čak i kad je riječ o jednom gledatelju!  Jer, sadržaji i sam način egzistencije kućnog videa podrazumijeva impersonalni uređaj i način odnošenja, te se ne „ponaša“ kao ekskluzivan prema jednom mogućem konzumentu kao što su to računalo ili pametni telefon. Ovo je pak preopširno polje koje ostavlja prostor za daljnje istraživanje, te je za sada bitno izdvojiti činjenicu da TV, kako u smislu „broadcast“ televizijskog sustava, tako i u smislu TV uređaja kao neraskidive relacije spram korisnika čini zastarjeli koncept u svjetlu novih, Mrežnih medija.

familyPC2

Kako vratiti TV u život?

Unatoč smrti, TV kao zombi i dalje luta svijetom, tražeći opravdanje za svoju hiperprodukciju u vidu tehnologija uređaja i sadržajne infrastrukture.

Pitanje je zašto do sada, unatoč Internetu, TV nije u potpunosti mrtav. Zašto ga se industrije ne mogu riješiti? Zašto i dalje žele ulagati u njega? Na površini, jasno je da je previše toga investirano u TV sustav, od sustava vrijednosti, preko ekonomskih sustava sve do kolektivne navike. No ispod tih očiglednosti nalaze se i drugi razlozi kojih se ne možemo tako „lako“ riješiti. Jedan od tih razloga je to što je možda TV kao sustav grupne konzumacije istog kao autoriteta sadržaja nužan i neraskidivi uvjet društvenog funkcioniranja. Bez centralnog mjesta autoritetne informacije, raspada se sama jezgra modernog društva. Takozvanom personalizacijom novih sustava pojedinici se udaljuju jedni od drugih, dok ih TV povezuje, čak i kada je riječ o negativnoj propagandi. Nužnost društva za takvom povezanošću – od obitelji u dnevnoj sobi do masovnih okupljanja – razlog je zašto mora postojati nešto poput TV-a, koji tada nužno potrebuje neosobnost i pasivnost spram konzumenta.

Ako se u dogledno vrijeme Internet i osamostali do one mjere u kojoj za takvu društvenu regulaciju više ne treba TV, to će biti samo zato što će se sadržajno unificirati do te mjere da oponaša televiziju.  Taj dvosmjerni fenomen već je sada na snazi: s jedne strane imamo jačanje interaktivne komponente kroz društvene mreže i posljedičnu transpoziciju pojedinca i društva iz fizičkog u virtualni svijet, a s druge strane news i blog domene sadržajno se usklađuju i pokušavaju sebe uspostaviti kao autoritete javnog mijenja, baš kao što je tu moć a priori imala televizija.

Stoga nam se objelodanjuje metoda kojom se televizija može vratiti u svijet živih: da bude, poput Interneta, interaktivni/osobni sustav. Kvaka je samo u tome što je to velika ironija, jer time de facto postaje Mrežni, a prestaje biti televizijski sustav. Implikacije koje će biti pokrenute gubitkom uloge TV-a kao društvenog „centra“ još uvijek ne možemo predvidjeti, ali možemo predvidjeti da je upravo ta dimenzija ono što će prvi „game changer“ učiniti, ako ga uopće bude.

Razvoj uređaja ili razvoj sustava?

Proizvođači TV uređaja i prateće tehnološke infrastrukture previše su opterećeni samim tehničkim, a premalo značenjskim aspektom sustava televizije. Dok svakoga dana izlaze novi, napredniji modeli TV uređaja, većih dijagonala, bolje kvalitete prikaza i većih softverskih mogućnosti, dok svakim danom sve više kanala kreće u eter, općih, specijaliziranih, zabavnih i informativnih, u suštini se ništa ne mijenja u samom konceptu televizije.

Ono što svi čekaju već zadnjih nekoliko godina je dolazak Appleovog TV koncepta, i to ne u onom smislu u kojem smo već vidjeli poprilično neuspješan Apple TV, već u smislu revolucionarnog mijenjača TV svijeta u maniri u kojoj je promijenio i mobilni svijet. Mogli bismo cijelu jednu cjelinu ispisati o tome kako Apple već više od desetljeća ima neko ekskluzivno pravo, ili možemo reći „pretplatu“ na takvu ulogu. Nitko se ne usudi poduzeti potrebne korake u tom smjeru premda već svi od masovne spekulacije dobro znaju što bi to trebalo biti i kako bi trebalo funkcionirati. Ostale kompanije ponašaju se kao lešinari koji kruže u zraku sve dok netko drugi ne napravi tu revoluciju, pa se počnu slijetati ne bi li ugrabili svaku preostalu mrvicu.

family_smart_TV

U načelu, radi se o već vrlo razrađenoj spoznaji da bi revolucija TV-a trebala biti pokrenuta upravo na bazi svega što je izneseno do sada u ovom tekstu, a može se izraziti kombinacijom interaktivnost/personalizacija. Gotovo smiješni i patetični „smart TV“ pokušaji raznih audio/video kompanija, kao što su Sony, Samsung i drugi, koji umeću razne interaktivne funkcije (najčešće vezane upravo za Mrežu i pripadajuće servise) samo su „odugovlačitelji“ koji bi im trebali dati vremena dok lešinarski kruže u zraku i nestrpljivo čekaju Apple da izbaci ono što je još uvijek samo mit – iTV. Prava interaktivnost/personalizacija u televiziji bi zapravo uključivala potpuno personalizirani broadcast, konzumaciju informativno-zabavnog programa koji nije razvrstan po specijaliziranim i općim TV kanalima, već prema sadržaju koji se strukturira od strane korisnika, kao refleksija njegovog identiteta, pri čemu bi naravno društvene mreže postale „nova“ obitelj koja zajedno gleda to, ovog puta virtualno ognjište.  Sve upakirano u uređaj koji „jednostavno radi“, u “oblaku”, intuitivno, efikasno i personalizirano prema “useru”, za razliku od viđene nespretnosti postojećih rješenja koja graniči s onim kriminalnim. Sada se već javno zna da Apple takvo nešto ima u svojoj zbirci rješenja koja čekaju na svoje zeleno svjetlo, ali hoće li Apple u to zaista krenuti, ne znamo.

apple-tv-concept-14

Plasiranje ili neplasiranje Apple TV „revolucije“ je ionako irelevantno za ovu analizu, kao i eventualni uspjeh/neuspjeh te avanture. Ono bitno u cijeloj priči ostaje skriveno, jer se o tome ne razmišlja u samoj industriji. To je činjenica da bi tom intervencijom TV prestao biti TV i postao još jedan Mrežni, osobni uređaj, što ironično nije revolucija TV-a već upravo njegova smrt, konačno slanje zombija na njegov vječni počinak (uz nadu da neće uskrsnuti kao nekakva sablast kojanas progoni). Uspjeh tog poduhvata ovisio bi samo o tome nalazi li se takav uređaj i sustav na raskršću „prometnica“  globalne tehnologizirane populacije, kao što se nalazio tablet kad je uveden 2009. godine. Ono sigurno je da bi TV u svojem esencijalnom određenju, kako smo obradili u tekstu, nestao kao arhaični koncept regulativno-socijalno-političkog karaktera. Svijet bez TV-a je još uvijek nezamisliv, globalno mijenje na neki način biva uspostavljeno TV medijem. Zbog toga je TV još uvijek ovdje, ali je značenjski mrtav, jer smo već duboko zagazili u novu eru umrežavanja koja je u suštini proces personalizacije, a to samo znači rastapanje u pluralitetu, gdje se autoriteti javnog mišljenja i sustava vrijednosti svode na to koje news i zabavne portale imamo u svojem bookmarku.

Time završavamo prvi dio ovog temata o industrijama koje treba ponovno izumiti. U drugom dijelu posvetiti ćemo se automobilskoj industriji kao industriji koja vapi za „gadgetizacijom“.

 

  • alenvprekršku

    Odlično!

  • http://www.facebook.com/ante.tolja Ante Tolja

    Teško da će televizija izumrijeti – upravo zbog svog položaja u socijalno-obiteljskom životu čovjeka. Središnje mjesto okupljanja, kao što je autor napisao, prije je bilo ognjište, poslije radio, a onda televizija. Budući da niti jedna od do sad tehnologija ne može zamjeniti takav aspekt televizije – kao središnje mjesto socijalizacije obitelji dijeleći sadržaj. Budućnost TV-a može biti iTV, ali vjerujem da i dalje televizija biti percepcirana kao središnje mjesto kuće gdje će se konzumirati televizijski sadržaj, iako će tehnološke mogućnosti omogućiti individualno korištenje.

    • Vilim Plužarić

      Upravo tako. Televizija neće izumrijeti upravo zbog te regulativne društvene uloge, no bitno je naglasiti da je tada svaka nadogradnja TV sustava interaktivnim sadržajima i mogućnostima individualizacije samo posuđivanje od IT sustava i njihova integracija, a ne suštinska redefinicija televizije. Time zapravo nismo ništa napravili, i televizija ostaje “zombi” industrija. Dakle živa je u nekom smislu jer opstaje kao društvena i ekonomska nužnost i navika, ali je zapravo mrtva zato što se fokus premjestio na IT svijet, na paradigmu interaktivnosti i individualizacije.

      IT se kreće prema personalizaciji – sav sadržaj koji konzumiramo i sav sadržaj kojeg stvaramo sve više ide prema prilagodbi “useru” – a to je logika dijametralno suprotna televiziji!
      Televizija koja pokušava biti personalizirani interaktivni sustav više nije televizija. Time “revolucija” televizije kroz njezinu transformaciju u računalo zapravo nije revolucija već istinska smrt televizije, u kojoj će postati mrtva industrija, zamijenjena nečim drugim.

      Naizgled nova mogućnost za rješenje ovog problema se krije u konceptu integracije televizije s društenim mrežama. Umjesto da okupljamo svoje društvo za gledanje TV-a unutar našeg fizičkog doma, to se sada može učiniti virtualno, tako da novi dom postaje Internet a naši prijatelji na Facebooku ili sl. nova grupa gledatelja. Primjerice, nekoliko prijatelja sličnih interesa gledaju isti TV program koji je prilagođen njima, svatko iz svojeg doma.
      Mislim da je vrlo očigledno koliko je uspjeh takvog nečega upitan i diskutabilan.

  • http://twitter.com/dkkefa Davor Kefurt Kefa

    Video je ubio radio, društvene su mreže ubile druženje…
    Dok su nekoć postojali prvi program i drugi program (na kojem je bio striček koji ti je rekao da gledaš prvi), nije bilo problema po pitanju okupljanja ispred TVa…
    Danas imamo izbor, a izbor je takav da neću gledati isto što i starci na TVu, pa odem gledati drugi TV ili sjednem za komp…
    Tako da se ne slažem sa tezom da je TV središnje mjesto okupljanja u kući, tj barem kod nas tehnološki zagađenih.

    Ali, evo pitanje: Koliko vas gleda televiziju i koliko?

    • Vilim Plužarić

      Teza da je TV središnje mjesto u kući upravo je *potvrđena* činjenicom da se sve manje ljudi okuplja oko TV-a i okreće pogled u smjeru svojeg personaliziranog internet uređaja (računala, pametnog telefona, tableta). Upravo je to simptom koji govori da je TV zombi industrija, jer je personalizacijom sadržaja preko tih ređaja došlo do ukidanja TV-a kao centra okupljanja u kući, gdje je sadržaj još uvijek nepersonaliziran.

      Ja osobno uopće ne gledam TV. I upravo iz svih navedenih razloga. Informacija i zabava dolaze s Interneta. Čak i ako je na TV-u neki zanimljiv sadržaj, i dalje odlučujem prvo ga pokušati pronaći na Internetu i konzumirati ga kada ja to želim, na način kojeg želim.