Unazad nekoliko dana osvanula je još jedna vijest vezana za kvartalne izvještaje HTC-a (izvor), koja nastavlja negativni trend te kompanije, oštar pad u prihodima koji svojim intenzitetom iznenađuje svakog kvartala još od prošle godine. Posebno je zanimljivo da su ovo prvi pravi rezultati „udarne“ strategije koju je ova kompanija pokrenula s One serijom mobilnih telefona, majstorski projektiranih za strateški ključne tržišne segmente kao „ubojice“ konkurencije. Očaravajuća One X perjanica, nevjerojatno potentni „srednjaš“ One S i poznato lice legendarnog Legenda u simpatičnom modelu One V podbacili su u pokušaju da vrate HTC na staru stazu uspjeha. Zapravo, podbacili su u tolikoj mjeri da su čak iznenadili i najnegativnija predviđanja.

Misterija je u tome što je HTC prema svim “pravilima” odradio vrhunski posao. Barem utoliko da si kupi vremena za obnovu. Nadgledajuće Oko ekonomskog svijeta sada je svoj kritički fokus usmjerilo prema toj čudnovatosti, i počelo izmišljati razloge. „Premalo uređaja za sve tržišne segmente“, „One X nema LTE u nekim varijacijama“, „previsoka cijena“, „izostanak ugovora s glavnim operatorima“, „loš marketing, slabo oglašavanje“ – i tako dalje unedogled s klasičnim pokušajima razumjevanja unutar zatvorenog i operacionalno-performativnog samosvrhovitog sustava ekonomije koja barata isključivo idejama u kojima se udobno smjestila i legitimizirala.

Tako se u meni opet postavilo pitanje, koje si postavljam otkada je Apple promijenio mobilnu industriju – ima li uopće u takvim važnim segmentima ikakve veze klasični marketing i ekonomska percepcija proizvoda uopće?

Sve je u marketingu, zar ne?

Prema navici i poznavanju temeljnog načela po kojem funkcionira ekonomski svijet, svi mi intuitivno vidimo da je marketing, u najopćenitijem smislu – kao sustav implementacije fizičkog ili uslužnog proizvoda na tržište putem njegove vlastite komunikacije i oglašavanja – krovni naziv za komunikaciju proizvođača/pružatelja usluge i kupaca/korisnika. Naravno, trik je u tome da kupac/korisnik kao pojedinac mora imati dojam da se proizvođač/pružatelj usluge obraća samo njemu, a u stvarnosti se mora obratiti što većem broju kupaca/korisnika koji čine ciljano tržište (market). Zato je marketing već u samoj svojoj suštini svojevrsna perverzija komunikacije i predmet razvoja manipulativnih metoda. Marketing je zbog toga izrazito razvijena znanost, jer je praktički jedina relevantna stvar u realizaciji globalne ekonomije, koja je pak globalno načelo svijeta uopće. Reklo bi se da je baš sve u marketingu.

Što marketing propušta?

Razvoj marketinga je stoga visoko razvijena ali ujedno i brzo razvijajuća interdisciplinarna znanost, koja pokušava svaku relevantnu pojavu parametrizirati i učiniti ju kalkulabilnom. Upravo to pretvaranje svega u kalkulabilnost je ono što krije opasnost od toga da propusti one bitne stvari koje nisu negdje „drugdje“, već u samim pojavama koje su pretvorene u parametar.

Što se propušta kod marketinga? Pravovremenost. Marketing je brzo razvijajuća, adaptibilna znanost (znanost kao znanje, u općem, epistemološkom, a ne akademskom smislu). Ali stvari od ključne važnosti mogu se dogoditi upravo tamo gdje je je kalkulacija još uvijek „u procesu“, nespremna za nove pojave. Štoviše, sam proces kalkulacije je zapravo proces „zakašnjenja“ marketinga i posljedično tomu, kada je pojava parametrizirana i „shvaćena“, prihvaćena kao ona kojom se marketingom može manipulirati, onda je već kasno u onom smislu da je sama mogućnost kalkulacije rezultat onoga što se već marketinški dogodilo, onoga gdje marketing kao strategija nije imao upletene svoje “prste”.

Imate li „Retina“ zaslon na svojem pametnom telefonu?

Evo jednog dobrog primjera na – a kome drugom nego – Appleu. Kada je globalni marketing „shvatio“ da je za uspješan plasman najboljeg pametnog telefona kompanije (flagshipa) od sada potrebno implementirati visokorazlučivi ekran koji prelazi 300 piksela po inču, već je bilo kasno u tom smislu da samo shvaćanje toga rezultat činjenice da je on već postao novi kriteriji kupaca, kojeg je uspješno iskoristio prije drugih samo Apple. Ne čudi stoga ona česta pogreška da se svaki ekran iznad 300 piksela po inču etiketira kao „Retina“, a to je ništa drugo nego Appleov – marketinški naziv.

No je li to kod Applea bio kalkulabilni marketing? Nije, jer u to vrijeme, prije Retina zaslona, tržište nije formiralo koncept visokorazlučivosg zaslona kao kriteriji „naprednosti“. O tome svjedoče Sony Ericsson i Toshiba, koji su dvije, odnosno tri godine ranije imali pametne telefone s gustoćom piksela preko 300 po inču, koju su apsolutno nezamjećeni kao marketinška prednost.

Marketing baziran na istraživanju tržišta Appleu opće ne bi koristio. On bi rekao da gustoća zaslona uopće nije strateška prednost. Dakle, to slobodno možemo izbaciti iz priče kao razlog uspjeha. Nadalje, mogli bismo reći da je Apple tek naknadnim marketingom, u smislu oglašavanja, „progurao“ visoku razlučivost kao novu žudnju korisnika. Tako se čini, jer istina jest da je „Retina“ bio snažan marketinški potez u smislu oglašavanja. No, bismo li baš trebali zanemariti mogućnost da je jedan te isti marketinški potez po svojem rezultatu drukčiji kod Applea ili kod nekog dugog proizvođača? Već je onda bilo jasno, a pogotovo danas, da sve što Apple servira, postaje prihvaćeno kao novi kriterij. Je li to direktno zbog, opet nekog ranijeg, marketinga? Samo indirektno. Nije nikakav prethodni marketing direktno uspostavio Apple kao arbitra žudnje tržišta, već sile koje marketinški stručnjaci zapravo ne mogu držati pod kontrolom. Poanta je da Apple uopće nije koristio marketing. Apple je koristio projektiranje bazirano na razumjevanju kulturalne i društveno-ekonomske dinamike. A to je bitno drukčije od marketinga. Ili možemo reći, to i dalje jest marketing, ali ne onaj legitimizirani, onaj koji je kao „znanost“ dobio takvo ime.

Marketing za pametne telefone ili marketing za higijenske proizvode?

Vrijeme je da malo ublažim ovu naizgled isključivu opservaciju, koja u mnogo primjera nije točna. Premalo je ovo teksta za kompletniju elaboraciju, premalo primjera, a osim toga, postoje zaista razne metode kojima se razni „žanrovi“ marketinga koriste, pa tako i onih koji se bave upravo na visokom riziku, intuiciji itd.

Jasno je, također, da marketing kao artikulirano znanje nije pojednako učinkovit za određene aspekte proizvodnje. Primjerice, marketing higijenskih proizvoda bazira se na dobro uhodanim načelima. Njihova implementacija, s obzirom na samu prirodu proizvoda i njihove funkcije, bazira se na prilično shvatljivim i kalkulabilnim faktorima koji se onda trebaju „iskoristiti“ na kreativne načine. Provode se intenzivna istraživanja tržišta, praćenje konkurencije i trendova, fokusira se na određene tržišne skupine, kako vertikalno (stratifikacijski prema kupovnoj moći) tako i horizontalno (prema „vrsti“ kupaca) itd.

No ovdje smo na blogu o tehnologijama. Zanima nas kako je u tehnološkom svijetu. A najzanimljiviji primjer za naš poučak je mobilna industrija. Zato što je, očigledno, mobilna industrija ta koja trenutno drži jednu vrlo važnu dimenziju koja određuje stanje i dinamiku industrije – kulturološki značaj.

Mobilni uređaji su najmanje uređaji za mobilnu komunikaciju. Umjesto toga, oni su najviše proizvodi za kulturnu identifikaciju. Identificiramo se kroz tehnološku infrastrukturu preko koje „prakticiramo“ i „eksternaliziramo“ životni stil. Prije deset godina, fokusirali bi se na prijenosne MP3 playere i TV uređaje, a jasno je zašto se danas fokusiramo na mobilnu tehnologiju.

Samsung kupio Olimpijske igre u Londonu, Nokia kupila vizualni svijet, a Sony hiperaktivan

Marketing pokušava obuhvatiti „dinamički prostor tržišta“ s dvije suprotne pozicije – iz prošlosti i iz budućnosti. Iz prve pozicije pokušava se prilagoditi stanju tržišta, a iz druge pozicije pokušava prilagoditi tržište sebi. Potonji bi se mogao nazvati, i uvjeren sam da se tako nekako i zove – tržišni inžinjering.

Ta dva pristupa se nikada do kraja ne sreću tako da zatvore cijelu domenu. Uvijek postoji prostor između koji nedokučiv marketingu – sile na koje marketing ne može utjecati i koje ne može predvidjeti. Taj rascjep očito je manji u nekim kategorijama (higijenski proizvodi) a mnogo veći u simbolički važnim kategorijama, poput mobilne tehnologije, gdje se mnogo toga odvija na kulturnoj i društvenoj bazi.

Nekoliko različitih primjera agresivnog marketinga mogu nas podučiti toj činjenici.

Samsung je agresivan u svojem marketingu. Čak je kupio Olimpijske igre 2012. godine. Ima odlične proizvode. Samsung je uspješan. Nokia je agresivna u svojem marketingu – imali su svjetsku modnu turneju na trgu svakog većeg grada od New Yorka do Rima. Ima odlične proizvode. Predstavlja slabiji ekosustav. Nokia nije uspješna. Sony hiperaktivno izbacuje veliki broj lijepo dizajniranih modela prilagođenih raznim segmentima tržišta, unaprijeđuje kvalitetu i agresivno spušta cijene. Sony je samo relativno uspješan. HTC agresivno upućuje novu seriju proizvoda koja je genijalno osmišljena. Proizvodi su odlični. Oglašavanje je također intenzivno, iako ne na razini prethodnih, ali HTC nije uspješan. Zapravo, toliko je neuspješan da uopće ne odgovara tom intenzitetu plasmana. Gotovo kao da su u slobodnom padu, kao da nisu ništa učinili.

Intuitivno, pokušavamo naći razloge. Vidjet ćemo ih tamo gdje ih želimo vidjeti. U slabom oglašavanju, u lošim proizvodima, u lošoj strategiji, itd. Ali onda nam se neke stvari neće poklopiti. Ali nema veze, pravit ćemo se da jesu. Nećemo prihvatiti mogućnost da zapravo kvaliteta proizvoda i marketing ponekad nemaju nikakvog utjecaja, te da su oni samo projekcija a posteriori racionalizacije, ne i stvarni uzrok.

Propast Applea

Činjenica da bez marketinga i kvalitetnih proizvoda ne bi bilo uspjeha samo govori kako su oni nužan uvjet, ali ne govori o tome jesu li dovoljan uvjet za uspjeh.

Postoji dimenzija u ovom segmentu koja ne ovisi o marketingu. To je kulturološka dimenzija. To je dimenzija mas-medijski posredovane sfere usmene i pisane predaje, informacija koje kolaju svijetom, svijet blogova i portala, kritičkih osvrta, komentatorske zajednice u sveopćem vidu interaktivne participacije – koja formira percepcije proizvoda. Možemo se, dakako ubaciti u to, ali opet, nećemo nikada moći do kraja kontrolirati situaciju. Samsung ide nizvodno. Njihov marketing primitivan je poput fanboy-primitivizma high-tech zajednice. Pljuvanje po Appleu, iSheep priča itd. To sada shvaćaju čak i u Nokii.

No što oni rade? Oni samo zakašnjelo prate ono što se već dogodilo. Koncept Appleovih ovaca kao trend koji je lansirao Samsung kao opoziciju nije bila Samsungova ideja. Samsung nije nikada zapravo držao kontrolu nad svojim uspjehom. Kao ni HTC nad svojim neuspjehom.

Apple nije nikada koristio marketing u tom klasičnom smislu. Koristio je samo zdravorazumsko razumijevanje kulturnih tendencija i pokušavao ih okrenuti u svoju korist. Čak ni ako se taj „kulturni inžinjering“ bude preuzeo kao obrazac uspješnosti, i dalje neće moći suštinski mijenjati tendencije. Kao što Apple nikada zapravo nije držao kontrolu nad svojim uspjehom, tako neće držati kontrolu nad svojim mogućim neuspjehom u vrlo skoro vrijeme.

Zaključak

Appleov „drugi čovjek“ Phil Schiller je u kolovozu izjavio jednu mnogima nevjerojatnu rečenicu koju je očito naslijedio od Stevea Jobsa:

„Mi ne koristimo ispitivanja korisnika, ciljnih grupa i tipičnih stvari te prirode. To ne igra nikakvu ulogu u kreaciji proizvoda.“

Meni je to bilo jasno još od onda je drugi iPhone pokazao prve rezultate pokoravanja svijeta. Ja se iskreno slažem sa Schillerom/Jobsom i mislim da je to jedini pravi način, koliko god je „nemoralan“. Sve ostalo je samo formalnost, baza, a ne nadgradnja.

Kasnije se saznalo da Apple ipak provodi istraživanja, no ona su predoslovno shvaćena, kako to u novinarskoj industriji obično biva. Naravno da provode istraživanja. No ona nisu fundament Appleovog pristupa tržištu. Ona su samo „pojas za spašavanje“, moment pouzdanosti, a ne glavni motor.

Na drugoj strani, sve više osvještavamo činjenicu da Apple koristi tzv. besplatni marketing – svi drugi ga reklamiraju, čak i konkurencija. To zahtjeva strategiju koja se ne može postići klasičnim marketinškim alatima. Isto tako, čak i ako se postigne, na nju se ne može dugoročno računati.

Ako se gorljivo pitate zašto je Samsung tako uspješan a HTC nije, na kraju ću vas osloboditi tog misaonog tereta.

Samsung je uspješan zato što je kulturološki označen (significiran) kao opozicija Appleu, koji je pak paralelno označen kao „zli diktator“, a Samsung Galaxy SIII se prodaje odlično samo zato što je označen kao rival iPhoneu, koji je prethodno bio označen kao kulturna ikona i referenca mobilnog svijeta. Sada Samsung „prima“ besplatni marketing od Applea. Apple svakim svojim lošim potezom pokazuje na alternativu. Sve se odvija pasivno i nesvjesno. A kvaliteta i marketing samo su operativni alibi-faktori. HTC nije tako označen, i neće mu pomoći što je odlično projektirao i plasirao svoje proizvode. One X je imao nekoliko mjeseci prednosti pred Galaxy SIII kao najbolji „drugi“ uređaj, a i dalje je bio neuspješan. Mogu biti samo dva kulturološka oponenta u nekom trenutku. Ekonomska politika i tehnologija nisu odlučujući u ovom slučaju. I zapravo (ne) čudi me da to ekonomski „analitičari“, „stručnjaci“ i investitori, koji toliko ulažu u spoznavanje toga, ne znaju.