Prije desetak dana u SAD-u započelo je famozno „suđenje desetljeća“, u kojem Apple tuži Samsung za krađu dizajna kako u hardverskom, tako i u softverskom dijelu rješenja za mobilne uređaje, od kojih je Samsung navodno imao itekakve koristi – posebno na svojem popularnom modelu Galaxy S – „šlepajući“ se na leđima megauspješnog i ikoničkog proizvoda našeg vremena, iPhonea.

Ima li ovo suđenje presudnu važnost za nas krajnje potrošače koji volimo gadgete? Nema, bar što se naše egzistencije kao potrošača tiče. Možemo li onda taj naziv „suđenje desetljeća“ smatrati opravdanim? Pa, možda i možemo. Jer, ovo suđenje govori nešto o našem društvu, ne samo o društvu potrošača IT/mobile proizvoda, već o suvremenom društvu općenito.

„Mahnitost bez utjehe“, poznata fraza koju je upotrijebio Heidegger kada je opisivao fenomen tehnike u zapadnom društvu, sada se može upotijebiti za opis suvremenog post-povijesnog stanja kapitalizma u kojem vlada tehno-znanstvena paradigma beskonačnog napretka i znanosti, koja se do sada već do kraja oblikovala u ideologiju, a kako vidimo , možda čak i u religiju, a najveća je šteta što suvremeni teoretičari kulture i društva sliku i priliku tog stanja teško vide upravo u trendovima poput ovih.

Duh vremena, ovog našeg vremena, je, htjeli mi to ili ne, Apple. Apple utjelovljuje estetiziranu tehnologičnost sadašnjice, tj. forma tehnike naše svakodnevnice, i stoga je logično da njihov znak predstavlja mjerilo svega što se u tome svijetu zbiva. To ujedno znači i da sam fenomen izranja iz pukog tehnologijsko-potrošačkog okvira i prelazi u kulturnu sferu – iPhone, a zatim i iPad – postaju društveni identifikacijski simbol, ono što dijeli mnogo toga na polarizirane strane – strane visoke i masovne kulture, proboj masovne kulture u visoku i bijeg visoke u nove sfere, kao i dihotomiju između percepcije proizvoda kao utilitarnog predmeta i proizvoda kao samoopravdavajućeg ego-identifikatora.

Koja ste vrsta hatera?

Internet vrvi „haterima“. Hateri Applea, fanovi Applea, hateri Androida, fanovi Androida itd. Naivno je misliti kako su oni zanemariva društvena devijacija koja ne reflektira istinu, a da je istina u nekom imaginarnom polju političke korektnosti koju upražnjavaju IT stručnjaci, najčešće pod iluzijom o tome da je tehnologija, a posebice industrija, reducirana na utilitarnu ulogu spram krajnjeg korisnika i apologetici u priči o „nevinoj“ tehnologiji („bitno je koliko nam koristi, a ne čije je“). Naivno je, jer prava istina reflektira se u najaktivnijim oblicima društvene povratne veze – u onima koji fenomen pretvaraju u diskurs. Diskurs Apple vs. Sve Ostalo je najvažniji diskurs, ne zato što ga je netko takvim proglasio, već zato što se on reflektira u masama. To nema veze sa stvarnim proizvodima i čemu oni služe, to ima veze s društvenom identifikacijom. A društvena je identifikacija ono „više“, onaj „surplus value“ u poretku kapitala koji razlikuje utilitarni predmet – od gadgeta!

Hateri su stoga, kao i fanovi, rođeni u svijetu polarizacijske dinamike koji je uspostavljen upravo od strane Applea. Posljedično tomu, jasno je da je Samsung kulturološki označen kao antagonistički entitet Appleu. Jeste li se ikada zapitali o pravom razlogu Samsungovog uspjeha na tržištu mobilne telefonije? Zbog čega je upravo Samsung taj koji raste, a svi ostali proizvođači, također bazirani na Androidu, padaju manje ili više strmoglavo? Ekonomisti i IT stručnjaci bi se opet pozvali na marketing, logistiku, infrastrukturu, raznolikost ponude, opširnije istraživanje tržišta, konkurentnost, bolju tehnološku podršku, specifikacije itd. No sve su to labavi argumenti, posebice kada uzmemo u obzir nekada snažnu konkurenciju koja unatoč svim tim karakteristikama i sada već agresivnom pristupu (Nokia, HTC, Sony…) i dalje tonu i po pitanju burzovne vrijednosti kao i po pitanju stvarne prodaje. Dakle, pravi razlog treba tražiti negdje drugdje. Ne u domeni tehnologije i logistike, već u domeni kulture, u onome što se uspostavlja simbolički spram masa, mimo službenih kanala, u internetskoj medijasferi. Samsung je u tom smislu rezultat društvene povratne sprege, ono što je izniklo iz akumulirajuće frustracije Apple-om zadnjih nekoliko godina unutar IT/mobile zajednice. Taj proces vidljiv je onda kada ga sustavno pratimo kroz to vrijeme, i kada zaključimo da je pitanje kopiranja Applea od strane Samsunga, i plagijatorstva općenito u do sada najvažnijem biznisu ovoga stoljeća, mnogo važnije danas nego prije dvije-tri godine kada svijet još nije bio do kraja svjestan svih implikacija diskursa Apple vs. Sve Ostalo.

Nogomet više nije najvažnija sporedna stvar na svijetu

Zašto nas to uopće zanima? Zašto nas zanimaju zakulisne igrice između kompanija koje nas se ne tiču kao krajnje potrošače? Suđenja, patentni ratovi, kupovine i stapanja kompanija, stanje burze, transferi zaposlenika i sve ostale apsurdne i bizarne pojave nastale u ovom ludilu ne bi trebale zabrinjavati nas gadgetomane koji ćemo, bez obzira na sve, uvijek na kraju dobiti napredniji, ili možda samo „noviji“ proizvod (a novo je ono što zaista želimo!) na kojeg ćemo trošiti novac, u pravoj pamfletskoj priči o „zdravoj konkurenciji“. Osim što je u konkurentnosti danas malo toga „zdravo“, još više zabrinjava to što nas cijela ta politika – zabrinjava!

Priča o kompanijama i njihovim ideološkim znakovima postala je politika zapadne kulture. Prvo, nogomet je prestao biti najvažnija sporedna stvar na svijetu. To je postala mobilna industrija. I onda, još gore. Prije desetak godina, pričalo se o kršćanstvu protiv Islama, a danas se priča o Appleu protiv Svega Ostalog. Kao da je Apple nekakav totalitarni politički moment u novijoj povijesti, u čijoj srži raste subverzivna metastaza u obliku Androida pod znakom Samsunga. Ako tako postavimo stvari, ne čudi da svi vole pričati o tome, i da ih zanima čak i najmanji detalj o tome. I svaki put kada se ta priča spomene, javljaju se horde „hatera“, amorfna masa onih koji se žele identificirati s nekom IT ideologijom, upozoravajući nas da nije baš više situacija toliko nevina. Ipak, trebat će još neko vrijeme da kulturni teoretičari i filozofi počnu ozbiljno pristupati ovom fenomenu.

Naravno, moramo napomenuti da na regularnoj fronti „običnih“, svakodnevnih ljudi vlada zakon zbog kojeg je Apple toliko uspješan: potpuno nesvjesno preuzimanje paradigmatskog obrasca. Mase su preuzele tehnologijsko načelo, ili bolje reći tehničku platformu novog digitaliziranog života konstituiranu od strane Applea. Žene i muškraci, djeca, poduzetnici, roditelji, radnici, tinejdžeri, pop zvijezde, pa čak i umirovljenici – koja god njihova društvena uloga bila – kao zdravo za gotovo su prihvatili tehno-paradigmu Applea. Sve ostalo je iznimka (neka vas ne zavaravaju statistike o aktivacijama Androida spram iOS-a). I na toj iznimci koliko-toliko opstaje ostatak industrije. Osim Samsunga. Jer Samsung je kao subverzivni moment sada doprio do njih. Sve više možemo „u narodu“ čuti „iPhone je glupost, Galaxy je zakon“. Tako nije bilo prije samo dvije godine. Klasična dinamika visoke i masovne kulture, u kojoj masovna pasivno preuzima obrasce visoke, jer samo je visoka kultura ta koja neki fenomen artikulira u diskurs. I očigledno je da se to ne odnosi samo na umjetnost i dizajn. već i na kompletnu društvenu strukturu koja generira stratifikaciju bilo kojeg oblika.

Više uopće ne znamo ‘gledati’

Dolazimo tako opet na samu temu: suđenje Apple vs. Samsung. Dolazimo opet do same mahnitosti bez utjehe. Ono najzačudnije, ono najsimptomatičnije je zapravo činjenica da smo toliko u „fazi“ religioznosti spram sustava same Industrije, da uopće više ne znamo gledati. Mi više nismo kritički subjekt, već operativni vijak u sklopovlju najbizarnije ekonomije ikada. Naime, nitko zapravo više ne zna kako izgleda iPhone. Nitko ne zna kako izgledaju Samsungovi uređaji. Nitko se ne može dogovoriti o tome što je slično, a što različito. Nitko ne zna više razlikovati cjelinu od dijela. Kvalitetu od kvantitete. Ne zna se što je oblik, a što je značenje. Paradoksalno je da se navodno sve vrti oko dizajna. Da je dizajn omogućio Appleu uspjeh, te da je to na nemoralan način iskoristio Samsung. Naravno da nije, jer kako dizajn može biti relevantan tamo gdje vlada ideološko slijepilo? Apple nije nikada prodavao dizajn. Dizajn je bio jedan od paravana ideologije. Oni su prodavali znak, a njihov stvarni proizvod je bio percepcija proizvoda.

Farsa koju pratimo u sudnici je krajnje apsurdna s raznoraznim stručnjacima koji svjedoče o nečemu što bi nekoć bilo evidentno, ali još je apsurdnije što mi sami kao masa to također ne možemo vidjeti, već igramo taj suludi igrokaz u kojem je sve neizvjesno, u kojem navijamo za „naše“, u kojem mrzimo „one druge“, i pri tome uopće nije bitno kako izgledaju uređaji i čemu služe. Vlada sveopća buka, „noise“, ona u kojoj svi viču, svi teoretiziraju, svi spekuliraju, i svi se utapaju. Naravno, uvijek si ponavljamo, kao neku ispraznu mantru, da je i dalje sve u našim rukama, da držimo stvari pod kontrolom, da biramo bolji i ljepši proizvod, da biramo samo ono što nam treba, da smo racionalni.

Nismo racionalni, samo racionaliziramo.